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【経営革新コラム】 儲かるキラーサービスをつくる社長の視点 第19話: 独自サービスをつくっても高単価をつけられない理由

高単価をつけれる独自のサービスなんて本当に作れるんですかと聞かれることがあります。

独自のサービスといっても結局似たようなものになってしまうし、いいサービスをつくれたとしても高単価をつけるのは難しいですよねと。

なぜそのサービスの独自性が評価されないのか。なぜ高単価がつけられないのか。

その原因は明確です。

それは、買い手の期待を根本的に裏切っていないから

これぐらいはやってくれるだろうという相手の常識の範囲内から抜け出せていないから、いくら独自性を訴えても、相手からすれば数ある選択肢のなかの一つに過ぎない。

こうなると「ちょっと新しい切り口だし、他のサービスよりもよさそうだから、値段が同じだったらこっちにしようかな」ということになってしまいます。

 

相手の常識をくつがえし、根本的に期待を裏切るサービスをつくり高単価を実現するためには、やはりサービスを企画する際の考え方、発想の仕方から変えていかなければなりません。

よくある失敗としては、新サービスをあくまで自社でできることの延長線上で考えてしまうということ。

うちの強みを活かすには、、、

うちの人材の能力では、、、

うちの設備でできることは、、、

このように自分目線で考えていっても、相手の常識をくつがえすようなものは生まれません。サービスのコンセプトが固まるまでは、どうやってそれを実現するか、自社でそれが実現できるのかということは一切考えてはなりません。

 

また、自社の発想からは拡げられたとしても、どこまで行っても業界の常識に知らず知らずのうちにしばられてしまうものです

しかし、当たり前すぎて気にもとめていない業界の常識を所与として考えてしまうと、発想は限られ競合と似たようなものになってしまう

一つの業界で長年やってきた企業にとってはある意味仕方がないところではありますが、ITの進化やwebの普及により異業種からの参入が容易になってきた昨今においてはそうもいっていられません。異業種からの参入組は業界の常識などあっさり壊してしまうからです。

例えば、高級レストランでは「座って落ち着いて食事をする」という当たり前の常識をあっさり崩した「俺のイタリアン」。

法事専門の仕出し屋で、お通夜や葬儀が始まってからの追加注文でもわずか20分で調理を仕上げて配送するサービスを打ち出した「旬菜亭」。

いずれも新規参入組があっさり業界の常識をくつがえして高収益を実現しています。

 

買い手の期待を根本的に裏切ることが必要なのですから、お客様のニーズを満たすという発想も間違いです。すでに顕在化しているニーズを満たすだけなら、それこそ相手の想定内ですし、競合も同様の提案をしているはずです。

お客さまのニーズに一所懸命に応えていれば喜ばれますし、売り手としても気持ちのいいものです。しかし、それでは競合と差別化し高収益を得ることはできません。

 

一方で、業界の常識や相手のニーズまでを裏切るサービスを作り出すというのは、決して楽なことではありません。

競合のサービスを無力化するようなコンセプトを生み出すためには、マーケットという構造と向き合い考え抜かなければなりませんし、奇抜なサービスを打ち出せば古い業界であれば邪道だと批判されることもあるかもしれません。

しかし、競合を凌駕する結果を得るためには、楽な方に逃げず、しっかり思考と向き合い、業界を変える覚悟を持って痛みを乗り越えるしか道はありません。

業界での独自ポジションの確立と高収益を実現するため、ひいてはお客様に圧倒的なメリットを提供するために、自分を薄めて、覚悟をもって痛みに向き合っていきましょう。