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【経営革新コラム】 儲かるキラーサービスをつくる社長の視点 第31話:「うちの商品を買う理由」が刺さらない理由

多くの企業が自社の商品やサービスのセールスポイント、つまり「うちの商品を買う理由」の言語化とアピールに労力を費やしています。

他社とは違うその商品の特徴やそれを買うことで得られるメリット、またそのメリットから得られる未来など、商品のベネフィット(便益)を語るアプローチ。

しかしこういった手法は今やテンプレート化し同業他社も同じようなアピールをしてきますから、「うちの商品のいいところ」をいくら語っても売れなくなってきています。

ではどうすればいいのか?

多くの企業が次に取る手段は「営業やマーケティングの強化」ではないでしょうか。しかしながら、営業訪問数を増やしてみても、エリアを広げてみても、広告を増やしてみても、アピールしている「うちの商品を買う理由」が刺さらないのですから根本的な改善にはつながりません。

では商品そのものをいじろうと、ネーミングやパッケージを変えてみても、見えている人にとってはしょせん小手先の策と捉えられてしまいますし、商品そのものが今の時代に「売れない」とされているものである場合であればなおさらハードルは高いです。

例えば「(紙の)新聞の購読」を売るケース。スマホのニュースアプリで溢れているこの時代に新聞を読むメリットをいくら訴えても「ネットで十分」と言われてしまいます。

営業やマーケティングを強化しようと、訪問販売を強化しても、折り込みチラシを増やしてみても、ネット広告を出してみても効果は限られる。

では新聞そのものの魅力を上げようと、紙面の構成を刷新してみたり、日曜版のテーマをガラッと変えてみたり、、、実際に各社いろいろと試みていますが部数低下のトレンドはまったく変わらず。

伝家の宝刀「巨人戦のチケット進呈」に至ってはもはや失笑もので全く効果は見込めませんが、そもそも「特典をつける」という手法そのものがすでに飽きられています。

このようにいくら「買う理由」をつくってアピールしても売れない理由はシンプルです。それは、相手にはたくさんの「買わない理由」があるからです。当たり前のことのようですが、この点を多くの売り手が見落としている、或いは軽視しています。

例えば新聞を購読しない理由としては、以下のような点が挙げられます。
・ネットのニュースで十分
・携帯代がかさみ新聞代の負担が大きい
・電車の中で読みにくい
・縛って捨てるのが面倒くさい
・主義主張が偏っている
・思想が合わない
・電子版をとっている
・他紙をとっている…etc.

こういった「買わない理由」をもつ相手に対してありきたりな「買う理由」をぶつけたところでモノは売れません。見込み客が信じている「買わない理由」を払しょくするストーリーを提示する必要があるのです。

いまや売れない商品の代表格である新聞の例であればその必要性を理解できても、いざ自分の商品を売るとなると、この「買わない理由」の言語化と対処が甘くなってしまいがちです。哲学で言うところの「人は自分の欲望に応じて事実を決めている」ということです。

逆に言うと、自社の商品を「紙の新聞以上に売れない商品」と考えて見込み客にとっての「買わない理由」をしっかり言語化し、それをすべて払しょくすることができれば、売れる可能性は格段に高まります。相手は買わない理由がなくなれば、あとは買うしかないからです。

商品・サービスを企画するときにはお客様への想いを込めて、彼らの役に立つ「絶対に売れる商品・サービス」を考える。そしてそれをいざ売る際には「こんな商品は絶対に売れない」というところから出発し、その「売れない理由」を潰していく。この相反する考えを持ち合わせていくことが求められます。

御社のいい商品・サービスでお客様を幸せにするためにも、この分裂した考えを共に際立たせる苦しさと向き合っていきましょう。

 

P.S. 当社が主催する「独自化戦略実践法セミナー」では、「買わない理由」を払しょくするセールスストーリー構築法をはじめ、数ある競合の中から選ばれるための方法を数多くご紹介しています。ご都合があえばぜひお越しください。