【経営革新コラム】 儲かるキラーサービスをつくる社長の視点 第214話：社長が理解しておくべき、自社の強みを積み上げていく方法
「なんでうちの商品を買ってもらっているのか、理由が正直わからないんですよ…」ー 製造業を営む社長がこうおっしゃいました。
大手建設会社から継続的に受注が来ている自社商品についてのコメントだったのですが、「商品自体はどこにでもあるものなので、うちの担当の対応力なのかなあ」と首を傾げていらっしゃいました。
この「自社商品が選ばれている理由がわからない」というのは当社にこれまでご相談にこられた方々においても「あるある」で、あらためて聞かれると「さて、なんでかな？」となってしまうものです。
「まあ売れてるんだからいいだろう」と思いがちではありますが、この「売れている理由」については自社でしっかり把握をされるよう当社ではクライアント企業に強くお勧めしています。
その方法ですが、これはもう「顧客に直接聞く」ということ以外にありません。エンドユーザーと直取引ではない場合は、間に入っている会社に頼んで同行訪問をしてでも、直に「ユーザーの声」を聞くことを習慣にされると良いです。
そして、可能であれば社長自ら顧客訪問を実施し、自分の耳で顧客の声を聞いてみられるのがベストです。というのも、やはり自社の社員経由では微妙なニュアンスがつかめないですし、もしかしたら社員が自分の解釈を入れてしまっている可能性もあるからです。
さて、自社商品が売れている理由を顧客にヒアリングによって無事把握できたとしたら、その次にやるべき大事なことがあります。そしてそれは、その理由の中身（種別）によって異なってきます。
まず、選ばれている理由が「自社商品の特性」によるものだった場合を考えてみましょう。商品の特性というのはデザインや機能、品質、使い勝手といったことです。この場合は、特許で守られている場合を除き、基本的には「いつか他社に真似される」と思うことが重要です。
この「商品自体の差別化」というのは本当に難しい時代となりました。単発のヒットは出たとしても、その人気の寿命はどんどん短くなっていますし、次々にヒット商品を出すというのも至難の技です。
ですから、自社商品が選ばれている理由が「商品自体の特性」だとしたら、その強みが弱くなる前に別の新たな強みをつくっていく必要があります。ずっと売れ続ける「ロングセラー化」を期待することは、いまの時代非常に危険と申し上げておきます。
では、別のケースとして選ばれる理由が商品自体ではなく、「自社のサービスや対応力」だったとします。この場合必ず確認すべきことがあります。それは、「そのサービスや顧客対応に再現性があるか」ということです。
再現性があるかというのは簡単に言うと「他の社員でも同じことができるか？」ということです。ここがとても大事なポイントで、顧客にとって非常にいい対応をしていたとしても、それが「たった一人の優秀な社員」によってなされていたとしたら、その社員のキャパ以上に横展開することはできませんし、その社員が辞めたら終わりです。
また、これが社員ではなく社長の手によってなされているというケースも多いです。顧客が評価している「自社の対応力」が社長にしかできないことだとすると、社長はいつまでも現場から離れられませんし、社長のキャパ以上に会社は大きくなりません。また、そのような状態では社員は育ちようがありませんから、優秀な社員ほど辞めていくことになります。
そこで、まずやるべきことは、で自社の対応やサービスについて、顧客が具体的になにを評価しているのかを明らかにすることす。
それは、なにかあったときに現場に駆けつけることなのか、商品の使い方を丁寧に教えていることなのか、顧客の要望を丁寧にヒアリングしていることなのか、急ぎのときに特急で納入していることなのか…。自社のやっていることの一体何が顧客にとって「特別」なのかを言語化するのです。
その上で、それが社長やごく一部の優秀な社員でなくても、普通の社員でもできるように「再現性のある手順」を考えることが次のステップです。ここは「そんなのケースバイケースだよ！」となりがちですが、それでは会社は成長しませんので、「じゃあどんなケースがあるか」と考えて根気よく言語化することが重要です。
これが、「強みの脱属人化」であり、個の強みを「組織の強み」に変えるポイントです。また、強みが「組織の強み」となれば、社員で協力してその強みを磨き上げていくことが可能となります。脱属人化によって社員が取り組むべき「対象」が生まれるということです。
このような状態になると「事業の陳腐化」への対処もできるようになります。自社独自の特別な対応を継続的に磨き込むことによって、競合に真似されない強固な差別化ポイントとなっていくのです。
皆さんの会社では、まず自社の強みが言語化されていますか？ そしてそれは組織によって磨き込んでいける状態になっていますか？
日々の仕事の蓄積が自社の強みとなって積み上がっていく体制をつくっていきましょう。